L'industrie de la publicité a déjà une nouvelle façon de nous suivre, malgré iOS 14

Mais finalement, la dernière étape d'Apple en matière de confidentialité ne fera pas beaucoup de différence: il existe déjà une nouvelle façon pour les annonceurs de nous suivre, et Apple ne peut pas y faire grand-chose: la prise d'empreintes digitales des appareils. Lisez la suite pour savoir comment tester si vos appareils peuvent être identifiés de manière unique…

Pourquoi les annonceurs, les sites Web et les applications veulent nous suivre

Les annonceurs, les sites Web et les applications souhaitent nous suivre pour deux raisons.

Premièrement, ils veulent nous montrer des publicités personnalisées. Les publicités qui concernent nos propres intérêts et activités sont plus susceptibles d'être efficaces. Si vous visitez de nombreux sites Web technologiques, par exemple, les annonceurs ont plus de chances de capter votre intérêt s'ils vous diffusent des publicités pour des gadgets plutôt que des éléments aléatoires.

Ainsi, si vous visitez dix sites Web technologiques et qu'ils déposent chacun un cookie sur votre appareil pour indiquer que vous avez visité ce site, les réseaux publicitaires peuvent vérifier la présence de ces cookies, voir que vous aimez la technologie, puis diffuser des annonces gadget. La même chose peut être faite dans les applications – en utilisant les applications que vous utilisez pour déterminer vos intérêts.

Les choses peuvent devenir beaucoup plus spécifiques que cela. Si vous visitez un site Web sur les bracelets Apple Watch, le cookie peut être utilisé pour vous assurer que, plus tard, sur un site indépendant, une annonce pour ces bracelets vous sera présentée.

Deuxièmement, les annonceurs veulent savoir quelles annonces sont efficaces. Relativement peu de personnes cliquent sur les annonces, ce n'est donc pas un bon moyen de mesurer l'efficacité. Au lieu de cela, si une annonce vous a été présentée pour, par exemple, un étui pour iPhone, l'annonceur peut déposer un cookie sur votre appareil. Si vous visitez ultérieurement le site Web dans ce cas, le site peut vérifier la présence de ce cookie et conclure que l'annonce a été efficace pour vous y amener.

Le cookie identifiera également le site Web sur lequel vous étiez ou l'application que vous utilisiez lorsque vous avez vu l'annonce. Le créateur de cas pourra alors conclure que cela vaut la peine de dépenser de l'argent pour cette annonce sur ce site ou dans cette application.

Notez que l'annonceur n'a aucune idée de qui vous êtes. Il ne connaît pas votre nom, votre adresse ni aucune donnée personnellement identifiable. Il peut simplement savoir que la personne X a beaucoup de cookies techniques sur son appareil, la personne Y a visité un site Web de bracelet Apple Watch et la personne Z a vu une publicité pour une coque iPhone particulière.

L'approche en trois étapes d'Apple pour limiter le suivi

Apple a initialement reconnu que les annonceurs souhaitaient effectuer un suivi (y compris des éléments tels que Apple Search Ads), mais souhaitaient garantir la protection de la confidentialité des utilisateurs. La première étape a été de trouver quelque chose appelé IDFA: IDentifier For Advertisers. Il s'agit d'un identifiant unique pour chaque appareil, attribué au hasard par Apple. Les annonceurs sont autorisés à l'utiliser pour le suivi, car Apple sait qu'il n'y a aucun moyen de l'utiliser pour identifier une personne nommée.

L'étape 2 consistait à permettre aux utilisateurs d'accéder à Paramètres> Confidentialité> Suivi et de définir une bascule permettant ou refusant l'autorisation de suivi. Ce n'était pas une menace pour les annonceurs, car seule une personne qui s'opposait fermement au suivi allait jamais s'en soucier.

L'étape 3 est le changement qui a bouleversé Facebook, et qu'Apple a désormais accepté de retarder. Avec ce changement, iOS 14 obligera les applications à afficher une fenêtre contextuelle qui vous demande la permission d'être suivie. Si vous dites non, l'application ne pourra pas utiliser votre IDFA.

Les annonceurs étaient déjà préoccupés par cela, car de nombreuses personnes pensent que le «suivi» signifie qu’elles peuvent être identifiées personnellement. Une personne non-tech typique va également imaginer que le «suivi» signifie quelque chose de beaucoup plus effrayant qu'il ne le fait vraiment, donc la plupart des gens diront non.

La prochaine étape de l'industrie publicitaire: la prise d'empreintes digitales des appareils

Les annonceurs ont commencé avec les cookies; Apple et d'autres nous permettent de les bloquer.

Apple a ensuite proposé aux annonceurs l'IDFA, mais le changement retardé dans iOS 14 signifie que la plupart des utilisateurs en refuseront l'accès.

Mais même si Facebook fait des histoires à ce sujet, le secteur de la publicité a déjà un autre moyen d'identifier les appareils: la prise d'empreintes digitales des appareils.

Chaque fois que vous visitez un site Web, votre navigateur transmet un ensemble de données destinées à garantir que le site s'affiche correctement sur votre appareil. Un site Web doit s'afficher très différemment sur un iMac et un iPhone, par exemple.

Avec le temps et les sites Web de plus en plus sophistiqués, la quantité de données transmises par votre navigateur a augmenté. Voici quelques exemples de données que votre navigateur envoie à un site Web:

  • Nom et version du navigateur (par exemple Safari 13.1.1 / 605.1.15)
  • Système d'exploitation et version de l'appareil (par exemple macOS 10.15.5)
  • Fuseau horaire
  • Polices installées
  • Fournisseur de l'appareil (par exemple, Apple)
  • Plugins de navigateur installés
  • Résolution d'écran
  • Profondeur de couleur de l'écran
  • Formats audio pris en charge
  • Formats vidéo pris en charge
  • Périphériques multimédia connectés (pour l'entrée et la sortie, par exemple les webcams)
  • Clavier
  • Langue de contenu préférée
  • Comment votre appareil rend une image particulière sur la page Web

Notez qu'il ne s'agit pas d'une liste exhaustive, ce ne sont que des exemples. Lorsqu'un site Web analyse tout des données dont il dispose, les choses deviennent très précises, très rapides.

Le but de la prise d'empreintes digitales de l'appareil est d'essayer d'identifier chaque appareil unique, en lui attribuant une empreinte digitale d'appareil. Cela peut ensuite être utilisé pour vous suivre exactement de la même manière que IDFA.

Vous voulez voir si votre appareil peut être identifié de manière unique? Accédez à ce site Web ou à celui-ci et lancez le test. Si cela vous inquiète, gardez à l'esprit que tout site Web peut faire la même chose – la seule différence avec ces sites est qu'ils vous montrent vos données. Mais si cela vous met plus à l'aise, amiunique.org rend son code source disponible, et Panopticlick est géré par l'EFF.

J'ai testé mon Mac et mon iPhone.

Le fait que mon Mac ait été identifié de manière unique ne m'a pas surpris. J'ai un écran de 49 pouces et il ne peut y avoir trop de gens avec une résolution d'écran de 5120 × 1440. Ajoutez cela avec certaines des polices non standard que j'ai installées et qui peuvent déjà être uniques. Sinon, quelques données supplémentaires le feraient.

Mais mon iPhone 11 Pro était également unique parmi les plus de 2,5 millions d'appareils qu'ils ont testés. Ce truc fonctionne.

Le changement retardé d'Apple rendra en grande partie l'IDFA inutile pour les annonceurs, car de nombreuses personnes refuseront l'autorisation. Mais le secteur de la publicité passera simplement à la prise d'empreintes digitales des appareils et continuera comme d'habitude.

Apple pourrait également lutter contre cela, en vous permettant d'usurper certaines informations comme vous le pouvez pour les adresses MAC lors de la connexion à un point d'accès WiFi public. Mais une grande partie des informations ne peut pas être falsifiée, sinon les pages Web seront interrompues correctement.

En fin de compte, la mise en œuvre retardée par Apple de ses fenêtres contextuelles IDFA n’aura qu’un seul effet: elle donnera aux annonceurs plus de temps pour passer à l’empreinte digitale des appareils. La bataille de suivi ne se termine pas de sitôt.

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