Les e-mails révèlent les tentatives d’Apple pour empêcher Netflix d’abandonner le support d’achat intégré à l’App Store

Les e-mails révèlent les tentatives d’Apple pour empêcher Netflix d’abandonner le support d’achat intégré à l’App Store

De nouveaux e-mails internes et documents de présentation révélés dans le cadre de Epic vs Apple montrent comment Apple a tenté de convaincre Netflix de continuer à utiliser le système de paiement intégré à l’App Store. Alors que Netflix traçait sa feuille de route, Apple a fait une multitude d’efforts ultimes pour convaincre l’entreprise.

L’histoire ici est que Netflix a abandonné la prise en charge pour les nouveaux utilisateurs de s’inscrire à un abonnement dans l’application Netflix pour iPhone en décembre 2018. Dans les mois qui ont précédé cela, Apple se démenait en interne pour convaincre Netflix de changer d’avis.

Dans le cadre de l’essai Epic vs Apple, un nouveau fil de discussion détaillé a été mis au jour présentant la communication interne chez Apple une fois que la société a pris connaissance des projets de Netflix de déployer un test A / B axé sur l’utilisation de l’application In-App de l’App Store. Système d’achat.

Ceux du fil de discussion, qui s’est déroulé de février à avril 2018, comprenaient:

  • Matt Fischer – Vice-président de l’App Store
  • Pete Distad – Vice-président du marketing produit
  • Sheryline Chapman – Gestion d’entreprise sur l’App Store
  • Christopher Campbell – Ingénieur matériel Apple
  • Carson Oliver – Directeur de la gestion commerciale de l’App Store
  • Peter Stern – Vice-président des services
  • Eric Gray – Chef de produit, commerce et tarification pour les services Apple

Comme l’a écrit Oliver d’Apple dans l’e-mail d’ouverture du fil:

En dehors du problème de désabonnement volontaire, Netflix cherche à comprendre la valeur incrémentielle de l’offre d’abonnement via IAP sur iOS. Pour mesurer cela, ils ont proposé un test qui supprimerait la possibilité d’acheter l’abonnement via l’achat in-app sur un certain nombre de marchés pendant une période de deux mois (voir la liste des marchés ci-dessous). Ils aimeraient exécuter le test en mai et juin et estiment que ce test aurait un impact sur 1,9% des inscriptions annuelles dans l’application. Nous avons exprimé notre crainte que l’exécution de ce test ne crée une mauvaise expérience client pour les utilisateurs d’applications sur ces marchés et limite les opportunités de co-marketing, y compris les fonctionnalités en magasin.

Le «problème de désabonnement volontaire» auquel Oliver fait référence est que Netflix a un montant plus élevé de «désabonnement volontaire» parmi ceux qui paient via l’App Store.

Autrement dit, un nombre plus élevé que d’habitude de personnes payant via le système AIP d’Apple mettaient fin à leurs abonnements Netflix que sur d’autres plates-formes. Apple a suggéré en interne que cela pourrait être dû au fait que les gens obtiennent des cartes-cadeaux Netflix, ce qui les oblige à passer au site Web de Netflix pour le paiement. Netflix semblait laisser entendre que ce n’était pas le cas, mais des données spécifiques sont expurgées.

App Store

Toujours dans l’e-mail, Oliver a demandé si Apple devrait prendre des «mesures punitives» en réponse au test prévu par Netflix pour supprimer le support IAP sur certains marchés. « Voulons-nous prendre des mesures punitives en réponse au test (par exemple, retirer toutes les fonctionnalités mondiales pendant la période de test)? » Oliver a écrit. «Si tel est le cas, comment ces mesures punitives devraient-elles être communiquées à Netflix?»

Les dirigeants d’Apple sur le fil de messagerie ont organisé une variété de réunions avec Netflix pour discuter des tests prévus par l’entreprise concernant IAP. Dans un e-mail, Stern a écrit qu’il avait parlé au directeur des services d’Apple, Eddy Cue, qui souhaitait rencontrer directement le PDG de Netflix, Reed Hastings.

Eddy a demandé qu’avant d’accepter le test A / B (c’est-à-dire, si Matt, Pete et moi échouons avec Greg Peters et Bill Holmes), il souhaite rencontrer Reed. J’ai fait savoir à Eddy ce qu’ils ressentaient, mais il souligne à juste titre que si nous ne pouvons pas y arriver, nous avons moins à perdre.

Une information intéressante est que lors de ces différentes réunions entre Apple et Netflix, il était apparemment question que les deux sociétés parviennent à une «solution intermédiaire pour l’application TV», faisant référence au refus de Netflix de s’intégrer à l’application TV d’Apple. Cela ne s’est pas concrétisé.

Les tentatives d’Apple pour conquérir Netflix

Après que Netflix ait commencé à déployer son test de suppression du support IAP, Apple a conçu un diaporama détaillé pour l’entreprise dans une tentative apparente de convaincre l’entreprise de continuer à soutenir le mode de paiement. La présentation a été envoyée par Chapman en juillet 2018 – cinq mois avant que Netflix ne supprime finalement le support IAP.

Dans la présentation, Apple s’est concentré sur un certain nombre de façons dont il pensait que sa commission sur l’App Store était justifiée. La société a également mis en évidence une variété de données concernant l’utilisation du PAI parmi les utilisateurs de Netflix, bien qu’une grande partie des données soit expurgée.

Apple a décrit plusieurs choses qu’il faisait pour prendre en charge Netflix à ce stade – en se concentrant fortement sur la présentation de l’application Netflix dans l’interface éditoriale de l’App Store.

  • Plus d’actualité que tout autre partenaire (plus de 35 histoires dans le monde)
  • La fonctionnalité a généré une augmentation de 6-7% du taux de conversion des téléchargements
  • 16,5 millions de lecteurs dans le monde à ce jour, environ 330K téléchargements
Augmentation du prix de Netflix

Dans une poignée de diapositives intitulées «ce que nous pourrions faire», Apple a conçu une image des nouvelles façons dont Apple et Netflix pourraient travailler ensemble si l’entreprise devait continuer à soutenir IAP. Chapman les a décrites comme des «idées de tarte dans le ciel pour l’exhaustivité», et elles n’avaient pas encore été approuvées.

  • Continuez à coordonner les fonctionnalités sur iOS et Apple TV
  • Fournir des données de performances en vedette: impressions, engagement dans l’histoire, taux de conversion, installations, etc.
  • Tests A / B coordonnés sur iOS
  • Remplacement de la personnalisation pour un nombre défini de tentes par an
  • Donnez-leur le pouvoir de déterminer les émissions que nous présentons
  • Offre groupée Apple TV
  • Avantages du programme de partenariat vidéo, notamment:
    • Possibilité de vendre des clients non IAP à la hausse, en prenant une commission de 0%
    • Flexibilité de facturation pour supprimer facilement les droits acquis et annuler les frais d’abonnement

La dernière puce fait apparemment référence au programme vidéo premium Apple qui, selon la société, est ouvert aux «fournisseurs de divertissement vidéo premium par abonnement». Plus tard dans le diaporama, Apple a décrit encore plus de façons dont Apple et Netflix pourraient travailler ensemble. Y compris une offre groupée avec Netflix et un service Apple, l’intégration Apple Retail, et plus encore.

  • Marketing cofinancé pour favoriser l’acquisition de clients à grande échelle.
    • Annonces numériques payantes faisant la promotion de l’application Netflix
    • Un pourcentage de la commission de l’App Store pourrait être engagé pour un réinvestissement via Netflix Search Ads et une acquisition numérique payante
    • Campagnes par e-mail de l’App Store
    • E-mails dédiés ne faisant la promotion que de l’application Netflix – Assistance sur les principaux marchés de croissance internationaux
  • Partenariats
    • Opérateur et partenaires de paiement pour les offres d’abonnement cofinancées
    • Offres groupées (service Netflix + Apple)
  • Vente au détail Apple:
    • Today @ Apple: événements en magasin aux États-Unis soutenant les lancements IP
    • Partenariat avec le marketing de détail pour le placement de Netflix sur les appareils de démonstration Apple TV, iPad et iPhone appropriés
  • Former les employés du commerce de détail sur la disponibilité de Netflix pour Apple TV, iPad et iPhone via la plate-forme de communication interne
  • Apple.com:
    • Collaborez avec le marketing produit pour envoyer un message à Netflix, le cas échéant

Prise de 9to5Mac

En fin de compte, les tentatives d’Apple pour convaincre Netflix de continuer à utiliser le système d’achat intégré de l’App Store n’ont pas fonctionné. Le géant du streaming a cessé de prendre en charge la facturation de l’App Store pour les nouveaux clients en décembre 2018 et n’a pas bougé sur sa position depuis lors.

Ces documents rendus publics via l’essai Epic vs Apple offrent un regard incroyablement intéressant sur les efforts déployés par Apple pour satisfaire Netflix. Les rapports précédents ont indiqué la taille de l’activité de Netflix via l’App Store, et ces documents indiquent clairement qu’Apple ne voulait pas perdre Netflix en tant qu’utilisateur IAP.

Enfin, les conversations entre Apple et Netflix sont plus intéressantes quand on se souvient qu’au moment de l’échange de ces e-mails, Apple était à moins d’un an de lancer sa plateforme Apple TV +.

Consultez les documents complets ci-dessous.


Consultez 9to5Mac sur YouTube pour plus d’informations sur Apple:

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