Apple contre Facebook sur le suivi des publicités: Harvard est du côté d’Apple

Nous avons assisté à une bataille de plus en plus animée entre Apple et Facebook à propos de la prochaine fonctionnalité de transparence du suivi des applications, qui obligera les applications à demander la permission de capturer des données pouvant être utilisées pour diffuser des publicités personnalisées.

Facebook a affirmé que le changement nuirait aux petites entreprises en rendant leurs publicités beaucoup moins efficaces. Mais un morceau dans le revue de Harvard business dit que c’est trompeur…

Contexte

Pour que les annonceurs vous diffusent des publicités personnalisées, ils doivent pouvoir vous suivre de manière unique, et Apple propose depuis longtemps une méthode respectueuse de la vie privée pour ce faire: l’identifiant des annonceurs (IDFA). Cela attribue un identifiant unique à chaque appareil sur les applications et les sites Web sans révéler l’identité réelle de la personne.

iOS 14 poussera cette protection de la vie privée encore plus loin en permettant aux utilisateurs Apple de choisir d’accepter ou non ce suivi application par application. Chaque application devra afficher une fenêtre contextuelle demandant l’autorisation.

Apple avait initialement prévu d’introduire le nouveau système avec le lancement d’iOS 14, mais l’a retardé jusqu’au «début du printemps» pour donner plus de temps à l’industrie de la publicité pour se préparer.

Les annonceurs craignent que la plupart des utilisateurs refusent l’autorisation, et Facebook a déclaré que cela nuirait à son activité publicitaire. Il a depuis augmenté la mise en affirmant que cette décision nuirait également aux petites entreprises, y compris les développeurs d’applications, qui s’appuient sur des campagnes publicitaires Facebook très ciblées. Le réseau social est même allé jusqu’à diffuser des annonces dans les journaux d’une page entière attaquant Apple.

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Apple contre Facebook: la prise de Harvard

Nous avons précédemment décrit la feinte préoccupation de Facebook pour les petites entreprises comme peu convaincante, et une analyse dans le revue de Harvard business va plus loin: il dit que les allégations spécifiques de Facebook sont trompeuses.

L’article s’ouvre en résumant l’affirmation de Facebook.

L’affirmation centrale de Facebook est que les petites entreprises perdront des revenus si elles ne peuvent pas utiliser de publicités personnalisées. «Sans publicités personnalisées», déclare la société dans ses publicités et sur son site Web, «les données de Facebook montrent que l’annonceur moyen de petite entreprise verra une réduction de plus de 60% de ses ventes pour chaque dollar dépensé.» C’est un chiffre éclatant, et qui suggère que la politique de confidentialité d’Apple est sur le point de porter un coup dévastateur aux petites entreprises.

Il dit que la revendication repose sur la fusion de deux choses très différentes: les revenus associée avec publicité et revenus causé par La publicité. Cela donne un exemple de la façon dont les deux choses pourraient être très différentes.

Imaginez une entreprise qui connaît très bien ses clients. Il peut prédire avec une grande précision combien un client dépensera dans le mois à venir. Si l’entreprise cible ses publicités sur les clients qui devraient dépenser beaucoup, chaque dollar dépensé en publicité sera associé à des revenus élevés. C’est génial – l’entreprise a réalisé un retour sur les dépenses publicitaires élevé. Mais voici la chose: ces clients auraient de toute façon généré des revenus élevés. C’est pourquoi ils ont été ciblés en premier lieu. Ce serait donc une erreur de conclure que ces clients ont dépensé plus à cause des publicités personnalisées.

Il dit que Facebook n’a pas non plus réussi à trouver ses données, rendant impossible l’examen externe. Non seulement cela, mais une affirmation différente selon laquelle le réseau social Est-ce que la source est fausse.

Selon Facebook, la décision d’Apple est particulièrement préjudiciable pendant cette pandémie, car, comme l’indiquent les publicités et le site Web de Facebook, «Quarante-quatre pour cent des petites et moyennes entreprises ont commencé ou augmenté leur utilisation de publicités personnalisées sur les réseaux sociaux pendant la pandémie, selon un nouvelle étude Deloitte. »

Ce nombre nous semblait erroné, nous avons donc examiné de près l’étude Deloitte – et avons découvert que Facebook avait signalé le numéro de manière incorrecte.

Dans son étude, Deloitte a demandé aux entreprises de neuf secteurs si elles avaient augmenté leur utilisation de la publicité ciblée sur les médias sociaux pendant la pandémie. L’industrie avec la plus forte augmentation était celle des télécommunications et de la technologie, mais l’augmentation n’était que de 34%. D’autres industries ont connu des augmentations beaucoup plus faibles. Les entreprises de services professionnels, par exemple, ont enregistré une augmentation de seulement 17%. Facebook, semble-t-il, a sélectionné les données qui étayaient le mieux son cas – puis a augmenté la taille des cerises qu’il a cueillies d’un tiers.

Snapchat met également en garde, mais dans des tons plus mesurés

CNET rapporte que le propriétaire de Snapchat, Snap, a également mis en garde contre un risque potentiel pour son activité publicitaire, mais n’a fait aucune déclaration selon laquelle les petites entreprises seraient blessées et a également adopté un ton très différent.

Le directeur financier Derek Andersen a déclaré que les modifications à venir de l’iOS 14 d’Apple «présenteraient un autre risque d’interruption de la demande», bien qu’il ait également noté que l’impact à long terme n’est pas clair. […]

«En ce qui concerne certains des changements de politique qu’Apple vous fait connaître, nous les considérons vraiment comme des personnes de haute intégrité et nous sommes heureux de les voir prendre la bonne décision pour leurs clients», a déclaré Evan Spiegel, PDG de Snap, dans un appel avec les analystes jeudi.

Facebook teste actuellement un libellé qui, espère-t-il, encouragera les utilisateurs de l’application à s’inscrire lorsqu’il sera forcé de commencer à afficher les invites.

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Photo de Chenyu Guan sur Unsplash


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